ここでは、集められた市場の情報や、現在のトレンドなどの情報を加味し、自動車開発担当者が新しい車のアイデアを話し合います。ここで出され、議論された新車のアイデアが基となり、それを具体化するためにこれから多くの工程を経ていきます。ここでは開発予定のクルマの目指す顧客ターゲットを明確にすることがじゅうようであり、実際全ての自動車は、お客様の問題を解決するために開発されています。生活の場面でその自動車がどのように使用されるか、問題を解決しているか想像できるまで、顧客の特性を絞り込んでいきます。例えば、本田技研のステップワゴンの『子どもといっしょにどこ行こう』は良く顧客層が絞り込まれていることを表すキャッチコピーでした。

このように、顧客に対して明確でわかりやすい『製品コンセプト』作り上げることが重要になっています。その際使われている手法が5W1Hです。WHOつまり、どんなプロフィールの顧客をターゲットにしていくか、WHEN、いつ顧客は車を利用するか、WHERE、どんな場所で車を利用するか、WHAT、この製品・サービスを利用すると顧客はどんな得や便益や満足感やありがたみを感じるのは感じるのか、この製品・サービスでどんな顧客のニーズが喚起されるか、この製品・サービスを利用することにより顧客の生活状況や方法が変わるのか、この製品・サービスを利用することにより顧客のどんな問題を解決するか、この製品・サービスを利用しているときに顧客は同時に何をしているかどうか、そしてWHATELSE、この製品・サービスを利用しているときに、顧客は他に何を考えているか、HOW、顧客の問題を解決するのに、今まではどのような解決方法を利用していたのか、顧客はこの製品・サービスを、どのような理由で使い出したのか、どのようにして顧客はこの製品・サービスのことを知ったのかどうかという戦略を基に製品開発しているようです。